Vi får ofte spørsmål fra kundene våre hvorfor de ennå ikke har sett annonsen sin. Kampanjen kan jo umulig ha startet. Normalen var at annonsen de har bestilt av oss dukker opp på et banner eller i en avis, og at de ser den like ofte som alle andre. Men hvorfor skal en en mannlig bedriftleder på 50 år se en annonse som er rettet mot en kvinne på 35?

Vi skrev for en tid tilbake enn artikkel om content og context; ”Mobil og sosiale medier har forandret alt, og alt er digitalt.”. Sannheten er at teknologi nå er i ferd med å snu reklamebransjen på hodet, med enorme og dyptgående konsekvenser for både forbrukere og bedrifter, og for oss som jobber med markedsføring.

 

We are the Mad Men

Jeg leser for tiden en bok av David Ogilvy (Ogilvy on advertising). Ogilvy, også kalt ”The Father of advertising” og mannen serien Mad Men er tuftet på, døde i 1999. Hvordan han angrep det å produsere reklame er om mulig enda mer relevant i dag. Han skriver opp og ned om en bransje som ikke nødvendigvis hører på statistikk og undersøkelser som er gjort om hva som faktisk fungerer. Og selv om det var en vedtatt sannhet at hvit tekst på svart bakgrunn ble mindre lest enn svart tekst på hvit bakgrunn, så nektet bransjen å støtte seg til godt fundamenterte undersøkelser. Hvordan responderer forbruker på én annonse kontra en annen?

 

Nå, et halvt århundre senere begynner endelig markedsførere å ta ham på ordet. Adferdsprofilering har blitt voksen, slik at bedrifter nå er i posisjon til å nå brukere med spesifikke meldinger basert på deres plassering, interesser, hva de har gjort på internett, demografiske grupper, hva de har handlet i butikken og mye mer. Vi kan bl.a. som vi skrev om i artikkelen ”Hvorfor er content og context viktig?” i mai, lage større målgrupper basert på en bedrifts kundedatabase og finne folk som ligner disse.

 

Flere varianter

Annonser kan nå følge en kunde eller potensiell kunde fra sted til sted, ikke bare på nettet, men etter hvert på elektroniske boards osv. 
En kunde som for eksempel er inne og dagdrømmer om en reise til Las Vegas på Expedia.com vil i etterkant kunne bli ”oversvømt” av hotellforslag.
For Sempro som et digitalbyrå er vi i dag avhengig av teknologi for hele tiden å finne måter og nå våre kunders kunder og potensielle kunder. Man kan ikke lenger tenke på f.eks. Facebook, som en endimensjonal kanal, hvor det som kommer fra en bedrifts synlige Timeline er alt som foregår. I bakgrunnen kjører vi det som kalles ”Dark posts”, altså rene annonser, med vår kundes Facebook-side som avsender til millioner av newsfeeds rundt om i Norden og Europa. Vi kjører ikke én variant av et budskap, men mange varianter. På den måten sørger vi for å treffe relevante prospekter med et så uimotståelig budskap som mulig, til riktig tid. Vi bruker ”Big Data” for å sørge for at våre kunder treffer så riktig som mulig. Slik at våre kunder ikke kaster bort penger i sin markedsføring og samtidig sørger vi for at budskapet gir verdi til den som mottar budskapet i langt større grad enn det som tidligere var mulig.
Virkeligheten er i dag ikke så altfor langt bak det som vises i filmen under (Minority Report)
 

Ekstrem tilpasning

Normalen har alltid vært at våre kunder ser annonsene som kjøres. De plukker opp morgenavisen og ser stolt på helsiden de bestilte for eksempel for kvinneklær og får bekreftelse på at byrået de valgte faktisk leverte.
Vi kjørte for en tid tilbake annonsering, hvor målet var å treffe kvinner opp til 45 år med et budskap for å få dem til å kjøpe et produkt. Daglig leder, en mann på ca. 50 år ringte etter 2 dager opp og lurte hvorfor han ikke hadde sett annonsen ennå. Han mente han hadde gitt klarsignal for at kampanjen kunne kjøres i gang. 
Vi tok selvsagt et skjermbilde av annonsen, slik at han fikk se en av annonsene sine, men grunnen til at han ikke hadde sett annonsen sin, var at vi gjorde jobben vår. Han var ikke i målgruppen. Vi skulle treffe yngre kvinner. 
Dette er ikke en unik historie. Dette skjer ofte. Teknologi har på svært kort tid endret hvordan god reklame serveres. Den er i ferd med å endre en hel bransje.

Ekstrem tilpasning mot person i reklame har gått tregt, frem til nå, bortsett fra i søkemotorannonsering, hvor Google og andre søkemotorer allerede har levert annonser tilpasset brukerens interesser i årevis. Men nå har det kommet for alvor. I følge en meningsmåling fra Adobe, sier de fleste markedsførere de har sett flere endringer de to siste årene enn i de forrige 50.

 

Målretting

I den klassiske reklamemodellen, pleide bedrifter å plassere annonser i medier som samlet publikummet de var ute etter. De ville gå for næringslivsledere i Dagens Næringsliv eller barn på lørdags morgen på Sky TV. 
Men nå behøver ikke lenger annonsører å stole på proxyer for forbrukerne, fordi de har flere verktøy og bedre data, for å målrette nettopp mot de menneskene de ønsker å nå.

Det finnes mange måter å nå en forbruker på, med relevant innhold. Remarketing er en måte. Om du har besøkt en bilforhandler og lest litt om en ny modell, men ikke bestilt prøvekjøring, så kan vi levere annonser til deg for å f.eks. minne deg på at det er gratis å prøve og sende deg til et prøvekjøringsskjema. Vi kan også plassere en piksel på en bekreftelsesside og samle informasjon om alle som har bestilt et produkt. Dette lar oss optimalisere annonseringen mot personer som ligner disse og som er de personene som mest sannsynlig vil konvertere om de får en bestemt annonse. Alt dette foregår mer eller mindre automatisk, om vi som markedsførere legger til rette for det og sørger for relevante og gode budskap. Ikke minst benytter teknologien vi har til rådighet på korrekt vis.

 

Tilbud og etterspørsel

The World Wide Web ble 25 år i mars, og den første bannerannonsen ble kjørt for 20 år tilbake. Men inntil for et par år siden var ikke reklame på nett noe stort og betydelig. Det har forandret seg. I fjor utgjorde markedsføring på nett en fjerdedel av totalen på 500 milliarder dollar i den globale reklamebransjen, og andelen øker raskt. Noen av de mektigste selskapene i det 21. Århundret har oppstått på bakgrunn av dette, blant annet Google. 
Selskaper som blomstret i pre-digital markedsføring, har slitt med å holde følge. Der media tidligere baserte seg på liten distribusjon, for eksempel på TV, har nå online annonsering ubegrenset med plass og lave priser.

Nye aktører fortsetter stadig og bli med i maktkampen, fristet av de store mulighetene de ser, så vel som av de fallende kostnadene ved å starte en digital mediebedrift. Ifølge eMarketer, et forskningsselskap, bruker amerikanere over 12 timer daglig på medier og digitale medier står for rundt halvparten av totalen.

 

Tre trender styrer digital reklame

 

Digital reklame blir løftet av tre meget viktige trender. Den første er fremveksten av mobile enheter, for eksempel av smarttelefoner og nettbrett, som begynte da Apple introduserte iPhone i 2007. Nå bruker mer enn 1,7 milliarder mennesker (ca. 20% av verdens befolkning) smarttelefoner.

 

Mobile enheter, som er nært knyttet til sine eiere, har endret måten folk bruker internett. Brukere foretrekker for eksempel applikasjoner fremfor nettsiders hjemmesider, og i USA bruker de mindre tid på datamaskiner. Det tok 150 år før avisindustrien begynte sin tilbakegang. Datamaskinindustrien vil vise tilbakegang pga. mobil på en tidel av den tiden.

 

Sosiale nettverk

Den andre relaterte trenden er fremveksten av sosiale nettverk som Facebook, Twitter, Instagram og Pinterest, som har blitt et viktig navigasjonssystem for folk på jakt etter innhold på internett. Konvergensen mellom sosiale medier og mobil har gitt et publikum online som er 100 ganger større enn noen gang tidligere. (Jonas Peretti) 
Sosiale nettverk har ekstremt mye og viktig data om sine brukere, som frivillig gir fra seg informasjon om seg selv. Facebook og Twitter kan, i tillegg, se hvilke andre steder folk går på nett, som igjen kan hjelpe dem å selge sine brukeres oppmerksomhet til annonsører.

 

RTB – fremtidens annonsering

Den tredje store utviklingen har vært fremveksten av budgivning i sanntid (RTB) eller programmatisk kjøp, et forholdsvis nytt system for rask og presis målretting mot forbruker med digitale annonser.
Utgivere, annonsører og mellommenn kan nå by digitale annonser elektronisk og henvise dem til bestemte forbrukere med lynets hastighet. RTB vil fortsette å øke og spre seg etter hvert som flere skjermer, som TV og reklametavler, blir koblet mot internett.

 

Flere varianter

Forbrukere bruker sin tid på mange skjermer, og stadig færre ser på lineær TV. Likevel har TV-reklame beholdt sin dominans. I hvert fall frem til nå fordi det er en av de få måtene å nå et bredt publikum, spesielt under konserter eller sportsbegivenheter. En bedrift må i større grad lage flere varianter av et budskap og ofte må de endre budskapet for en og samme kampanje om de skal nå ut på en god måte.

Teknologi endrer dynamikken i reklame. Det å bygge på den enorme mengden av data som produseres hvert sekund om forbrukernes mer og mer digitale liv, er å gi mer makt til medieselskaper som har et direkte forhold til sine kunder og kan spore dem på tvers av ulike enheter og plattformer. En hel industri har vokst frem rundt målrettede annonser. Tredjeparts sporingselskaper samler informasjon om surfevanene dine og online kjøp, ofte usynlig. Det er om å gjøre å ha de beste dataene.

 

Enklere og billigere

Forbrukerne kan tjene på å få reklame tilpasset deres spesielle behov, og så langt virker de fleste fornøyde og aksepterer det påfølgende tap av privatliv. Men de potensielle kostnadene overfor forbruker på å overskride bruken av all denne informasjonen er noe selskaper fort kan føle på.
Om alt dette er positivt eller negativt, kommer ann på øyet som ser. Men trolig vil vi ikke se mindre av det i fremtiden, og kanskje tas det tak i og reguleres hardere enn det gjøres i dag. Om teknologien brukes riktig, så er det ubetinget positivt for bedrift og forbruker. Teknologi har gjort det enklere og billigere for mindre bedrifter å stikke seg ut og frem. Det finnes mange baksider med et overvåket samfunn, men fra en markedsføreres ståsted handler det om å utnytte de beste ressursene på best mulig vis på vegne av sine kunder.