Merkevarebygging i en post-digital verden.
Mobil og sosiale medier har forandret alt. ALT! Og alt er digitalt. Tvillingpublikum, e-postlister, ID, cookies, pixler og telefonnummer er noen av tingene som i dag gjør det lettere å finne deg. Dine vaner er allerede snudd på hodet, om man ser i forhold til bare 3-4 år tilbake. Hvordan du finner nye produkter (81% benytter en søkemotor før de gjør større kjøp), finner ting du er interessert i, hvordan underholdning foregår og hvordan innhold konsumeres «i farta». Alt er digitalt. Dette påvirker utvilsomt hvordan forbruker opplever en merkevare eller ikke opplever en merkevare og en konkurrents merkevare, eller ikke.

Vi leste nylig om at Facebook nå er større enn NRK i daglig dekning, og til stadighet nyheter om medier som må nedbemanne og omorganisere. Det er «noe» forunderlig over hvordan de ikke kunne se det komme, eller hvorfor de ikke har gjort noe med det tidligere. Tatt grep. Skulle vår nye digitale hverdag feies under teppet i den tro at det bare ble borte? At det antageligvis ikke gikk utover noe?  At det «nye» bare var et blaff? Våknet akkurat hele markedet? "Hypen" burde være over. Sosiale medier er ikke lenger noe nytt, den mobile hverdagen er ikke noe som dukket opp i går, selv om det kanskje føles slik. Men det går fortere nå, det går lynraskt. Og man må ha folk rundt seg som evner å filtrere det viktige fra det mindre viktige. Man må ta noen valg og man MÅ ha innhold som er relevant og som er synlig for de det skal være synlig for.

relevansmarkedsføring
Digitalt er ikke lenger noe nytt
Sannheten er at digitalt eller digital markedsføring og forbrukers tidsbruk med digitale medier, ikke er nytt. Bedrifter og deres kunder er i dag, i all hovedsak, digitale. Vi har analyse og data om kundene og de aller, aller fleste av kundene er generelt tilgjengeling, daglig, for budskap digitalt. For våre kollegaer med "gammel tankegang" kan dette oversettes til: «Vi har mer å gå på! Vi kan nå flere mennesker på ulike stadier av kjøpstrakten.» Dette betyr at mange må tenke annerledes om rollen markedsføring skal ha, som et middel. Vi må tenke på forbrukerne som mennesker. Vi må tenke på deres overbevisning, interesser, verdi og deres atferd. Vi må ha en plan for hvordan vi skal komme i kontakt med mennesker som har behovet/triggerne/lysten - uansett hva dine overordnede forretningsmål er. Å være synlig eller «top of mind», MÅ bety at du gir verdi, ideelt sett, daglig, utover dine produkter og tjenester.

Jeg er opptatt
I et digitalt, mobildrevet samfunn, sørger sosiale nettverk og nyhetsplattformer for at informasjon og inspirasjon finner deg og meg. Jeg sitter ikke å venter på dine nye «ting». Jeg er allerede underholdt, engasjert, i det hele tatt: jeg er opptatt. Når det er sagt; om din merkevare kan gi meg verdi utover produkttransaksjoner, så er din merkevare potensielt velkommen. Vi må finne koblingspunktet mellom menneskene og din bedrift. Det finnes mange måter å gjøre dette på.

content marketing
Content Marketing
Vi var nettopp på verdens største sosiale medie konferranse i San Diego, og content marketing i en eller annen form, podcast og nyhetsbrev var det eneste de snakket om. I tillegg til video på nett.  Ingenting av dette er nytt. Jeg jobbet tidligere på vestlandet og kjørte noen mil i bil, og hadde til enhver tid en ny Podcast å lytte på (fra min iPod Classic 160 GB). Nyhetsbrev har jeg fått så lenge jeg kan huske. (Det er ikke nødvendigvis såå lenge, men en god stund). Youtube har også vært tilgjengelig lenge (ca 8 år +-) Men folk konsumerer dette på en annen måte i dag enn tidligere, og i økende grad, og bedrifter pusher det langt hardere enn tidligere. Har du registrert deg for nyhetsbrevet til "kiosken på hjørnet" enda?

Kultursjokk
Et av "kultursjokkene" på turen til San Diego, var hvor ekstrem samlingen av e-postadresser er blitt, bare på et år. Vi fikk billigere internett på hotellet om vi ga fra oss e-postadressen vår og vi kunne også oppgradere drinkene våre på en relativt brun-pub mot å følge de på Facebook eller Instagram (husker ikke hvilken, men klart vi gjorde). Vi jobber med dette daglig, men her møtte vi på det uansett hvor vi satt oss ned og la langt mer merke til det enn vi har gjort i Norge. De ønsker å kunne targete oss. De ønsker å være relevante og de ønsker å nå oss med innholdet sitt.
Begrepet Content Marketing er noe som skrives og snakkes veldig mye om i vår bransje, litt merkelig da det overhodet ikke er en ny form for markedføring. I følge Google Trends er snakket iallfall ikke i ferd med å bli borte. For deg som ikke kjenner definisjonen så er dette hva som står i wikipedia om innholdsmarkedsføring: “Content Marketing eller Innholdsmarkedsføring er et markedsføringsformat som innebærer etableringen og deling av media, samt publisering av innhold for å skaffe kunder. Denne informasjonen kan bli presentert i en rekke formater, inkludert nyheter, video, ”white papers”, e-bøker, infografikk, case-studier, how-to guider, spørsmål og svar artikler, bilder osv. Hans Petter Nygaard-Hansen har skrevet en godt forklart artikkel om Content marketing
Økt lojalitet og inspirasjon
Content Marketing er ikke nødvendigvis fokusert på å selge, men på å kommunisere med kunder og prospekter. Tanken er å inspirere næringslivet og øke lojalitet fra kjøpere ved å levere konsekvent, pågående verdifull informasjon. Økt lojalitet og inspirasjon kan ofte medføre at dine kunder hjelper deg med å lage innhold. Dårlig kundeservice kan medføre det samme, men da med negativt fortegn. Facebook lar kunder og "fans" kommunisere med merkevarer også på annonsenivå. Det kan være litt skummelt for mange. At noen kommenterer reklamen din direkte, men samtidig, har du en strategi, så sitter det noen i andre enden å kan ta tak i kommentarene. Google+ kjører nå ut sin versjon av dette med +Postads. Derfor blir innholdet som skal ut enda viktigere. Det må ha mening og det bør gi verdi. En ting er innhold, en annen ting er relevans eller kontekst.

content marketing
Vår tilnærming til Content  og Context Marketing. Godt innhold er godt innhold når det “treffer” rett person. Når du klarer å gi en person verdi og nå frem i mengden innhold som skapes der ute. Og når du på bakgrunn av data og analyse om mennskene du ønsker å nå, vet hvor "dine" kunder er og bruker riktig plattform for å nå disse og gir de verdi, så er godt innhold så uendelig mye sterkere . Og ikke minst, bruker riktig plattform på riktig måte. Skal en bedrift være tilstede på alle plattformer? Nei, mener jeg. Still deg spørsmålet: Hvorfor? og så hvordan? Bare fordi Facebook er størst, vil det ikke dermed si at du skal kaste deg på plattformen. Nå er sannsynligheten stor for at du allerede er der, og "hvorfor?» er generelt ganske lett å svare på: Fordi kundene mine er der. Kanskje er det der du skal bruke ressursene dine, kanskje ikke. Det viktigste er å ha en plan, vite hvorfor og hvordan.

For oss handler det om å levere riktig innhold (altså content) til riktig tid, til de riktige personene fra/på riktig plattform. Dette jobber vi med daglig. Hvordan kan vi bli bedre markedsførere? Hvordan kan vi sikre at vårt budskap, treffer og sitter? Og hvorfor gjør vi det vi gjør?

Tvillingpublikum
I Sempro jobber vi med e-postlister og lookalike audiences/speilpublikum (tvillingpublikum). Dette gjør at vi kan annonsere mot lignende publikum av dine kunder, eller de som besøker nettsiden din, eller de som en gang var din kunde. Her kan kun fantasien sette begrensninger. En annen form for relevant markedsføring kan være remarketing. Altså mot folk som allerede har vært i kontakt med din merkevare, tilby komplementære produkter til det de akkurat har kjøpt eller påminne de om å fullføre et skjema eller at de har varer i handlekurven. Da har vi et relevant publikum, så må selvsagt riktig budskap ut til riktig tid.

content marketing
Vi må treffe de personene budskapet er ment for. En bilreklame på TV er ikke relevant for alle. En brillereklame eller innhold om briller, er ikke relevant for alle selv om innholdet, tilbudet og budskapet er sinnsykt bra. En gullsmed som har tilbud på forlovelsesringer er kun relevant for en liten gruppe mennesker (som forøvrig er svært lett å identifisere feks på Facebook), og gir kun verdi om det presenteres på en innbydende måte til de riktige menneskene på et tidspunkt i livet (eller på døgnet, for den saks skyld) hvor de er åpne for ditt selskaps budskap og innhold. Vi mottar alle disse budskapene daglig. Vi i Sempro er opptatt av å vite hvem vi markedsfører mot. Å gi både våre kunder og deres kunder verdi, for da i større grad være relevante og skille oss ut i mengden med budskap og nyheter.

En ting er navnet til personen og hvor han/hun bor. Vet vi noe om alder? Vet vi om hun har barn?  Vet vi om personen er i et forhold? Vet vi at denne personen har kjøpt av kunden vår før? Vet vi hva personen pleier å kjøpe eller kjøpsmønsteret til sluttkunden? Vet vi om personen er forlovet? Har vi e-postadressen til kunden?  Jo mer vi vet om sluttkunde, jo bedre kan vi skreddersy innhold og treffe forbruker til riktig tid og med et innhold som sluttkunden setter pris på.

Godt innhold er ikke nødvendigvis godt innhold for alle.
Skap innhold og vis innholdet til de som SKAL se det. Ikke lag annonser hver gang du skal publisere noe i sosiale medier, skap verdi, finn riktig plattform å distribuere det på og vit hvorfor du gjør det. Så kan du gjerne annonsere innholdet med god segmentering, men alt trenger ikke se ut som en reklame.

content marketing
Hvorfor er kontekst så viktig? “Behovsmarkedføring”
Når du har kontekst til en kontakt eller kunde, er du i stand til å levere mer personlig og relevant markedsføring innhold som er rettet mot deres behov. Personlig og relevant markedsføring er grunnlaget for å skape markedsføring som folk setter pris på ! Personlig og relevant markedsføring er vanligvis ikke den type markedsføring som irriterer vettet av folk; “vinn-Vinn-VINN!” eller “Beklager at vi forstyrrer deg midt i TV-programmet, vi vil du skal se på tilbudet vårt”.
Når du leverer markedsføring som er rettet mot folks behov og du treffer de i riktig kanal til riktig tid, så er det rimelig å tro at den vil fungere for deg, ditt produkt og din kunde. (DET er Vinn/Vinn) og det er, mener jeg, fornuftig å bruke ressurser og tid på å finne ut hvordan.
Det positive sentimentet til å senere kjøpe, vil være mange ganger større enn et smalt budskap kringkastet til et bredt publikum. Gjøres dette riktig vil negativt sentiment, så og si være ikke-eksisterende.

“Prøv og feil, mål og vinn”
I sosiale medier i Norge og i utlandet er det å ha en eller annen form for strategi for tidspublisering, essensielt. Når du leverer fra deg budskap eller innhold organisk, og når du skal påminne om budskapet ditt er vesentlig å ha noen tanker om, for å kunne lykkes. (Så sant du ikke “lider” av flaks, flaks i mente). La oss tenke oss feks en kommune som har valgt å publisere innhold på Facebook. En kommunes innhold kan være ment rettet mot et veldig bredt publikum, men det kan også være at du kun henvender deg til en liten gruppe som feks de som bor i et spesifikt område eller som er i en viss alder. For at disse menneskene skal få med seg budskapet du sender ut i sosiale kanaler er du avhengig av å treffe de til riktig tid. Når er din målgruppe på Facebook? Har du flere målgrupper? Og når har dine målgrupper på Facebook fokus på annet enn venner? Eller hvilket bilde skal du velge for å få fokuset deres over på ditt innhold?

Content marketing
Ikke bare må man ha kontroll på dette, men om du annonserer innholdet for å nå konverteringsmål så er du avhengig av å ha gode verktøy som kan tidsstyre annonseringen din, du må kunne samle data om hvem som klikker/konverterer og hvilket innhold som gir bedre ROAS enn annet, for å kunne gjøre en like god eller bedre jobb neste gang. Enkelte dager er bedre enn andre for én type innhold og enkelte tidspunkt på døgnet er bedre for å nå en spesifikk målgruppe. Så hvorfor er content og context så viktig? Uten context så vil ikke content gi mening eller verdi. Innhold og kontekst i tillegg til å vite hvorfor og hvordan vil over tid gi deg de beste resultatene med din markedsføring.

Vi er enige om at content marketing og relevans ikke er noe nytt. Dette har alltid vært og vil alltid være en stor del av markedsføring. Om digital er nytt eller ikke, kommer vel ann på perspektivet man har, men vi kan alle være enig om at det er kommet for å bli. Om det heter sosiale medier om noen år, kan man nok ikke med sikkerhet si, men at innholdsmarkedsføring og det å treffe folk på rett sted, med riktig innhold til rett tid, fortsatt vil være essensen i det å selge sin merkevare, er det ikke tvil om. Og nå lar det seg gjøre å plassere og måle i langt større grad enn for bare noen år tilbake. Og der ligger nøkkelen.

“Prøv og feil, mål og vinn” er metoden for å finne publikummet som vil ha ditt innhold. (Og selvsagt ha engasjerende innhold, ikke kjedelige poster om innhold, kontekst og behov, som er utrolig smalt..)